SEO על מה בעצם המהומה?
SEO או "קידום אתרים" היא היום מילה אופנתית. כיום כמעט אי אפשר למצוא חברה להקמת אתרים שלא מציעה גם שירותי קידום. אולם לא תמיד המצב היה כזה.מדובר בתחום הקשור למנועי חיפוש באינטרנט ושמטרתו להביא את בעל האתר למקום גבוה ככל האפשר עבור תוצאות חיפוש רצויות לו.
בקטעים הבאים אציין כמה אבני דרך בהתפתחות הנושא, שהתחיל מנושא כמעט סודי שעסקו בו מעט מאוד ושהפך כבר למקצוע של ממש עם קטגוריה משלו ב"דפי זהב.
בחיתוליו
קידום האתרים קשור במנועי חיפוש ולמעשה לא היה קיים בשנים הראשונות של האינטרנט. הצורך במנועי חיפוש צץ כאשר אתרי האינטרנט הפכו מכלי טכני של שיתוף מידע בין אוניברסיטאי (וצבאי), למדיה פופולארית עם קצב התפשטות הולך וגובר. היו שלוש דרכים עיקריות למציאת אתרים. השיטה הראשונה היא שיטת הגילוי העצמי - המשתמש מעיין באתר אינטרנט מסוים, נתקל בקישור שמביא אותו לאתר אחר, ומשם לעוד אתר וכו'. האדם פשוט "מדלג" או "גולש" מאתר לאתר. ואם אי פעם ירצה לחזור לאתרים מסויימים, ירשום את הכתובת על נייר או ישמור אותה ב"מועדפים" של הדפדפן.
השיטה השניה היא כבר ניסיון לעשות יותר סדר בדברים - אינדקסים. מדובר באתרי אינטרנט שתכליתם להיות מעין "דפי זהב" של האינטרנט, ובהם האתרים מאורגנים לפי קטגוריות ומצויינים ברשימות עם תיאור קצר לכל אתר. האינדקס המפורסם ביותר כנראה, הוא YAHOO, שהחל את דרכו ככזה. יתרונו הגדול היה גם אולי חסרון, והוא העובדה שהאינדקס נבנה ע"י אנשים, שממש בדקו כל אתר, קראו במה עוסק וסיווגו אותו בהתאם. זה טוב כי זה מדויק. זה לא טוב כי זה לא עומד בפרץ - קצב הופעת האתרים החדשים הלך וגבר עם השנים, ומשלב מסוים פשוט בלתי אפשרי לעמוד בקצב.
הסוג השלישי של כלי לאיתור אתרי אינטרנט הוא מנועי החיפוש, בהם רישום האתרים ומיונם מתבצע באופן אוטומטי ע"י תוכנה.
מנוע החיפוש המפורסם ביותר הוא גוגל, שהופיע בשנות ה-90, בתחילה כעוד מנוע חיפוש לצד רבים אחרים, אולם ככל שעבר הזמן הפך למילה נרדפת לחיפוש באינטרנט ואף נכנס למילון ככזה.
א.א.א. גוגל ו"אמא חמורה"
לאחר שהאינטרנט הפך לנחלת הכלל, הוא החל לשמש גם ככלי עסקי; בעלי עסקים השתמשו בו כמדיום להצגת העסק, ככרטיס ביקור או כחלון ראווה וירטואלי. התחילו גם למכור מוצרים ושירותים דרך האתר. בעלי אתרים בכלל ובעלי אתרים עסקיים בפרט, הבינו שלא די בהקמת אתר, אלא צריך לדאוג שאנשים ידעו על קיומו וימצאו אותו בקלות. כאן מילאו מנועי החיפוש תפקיד מרכזי. בעלי אתרים הבינו זאת, ודאגו שאתריהם יהיו רשומים באינדקסים ובמנועים. כל מי שעוסק בשיווק יודע שחלק מרכזי בתחום זה הוא הבנת התנהגות הצרכנים והתאמת המאמץ השיווקי אליה. עוד בתקופה שקדמה להופעת האינטרנט בחיינו, בעלי עסקים,שפירסמו את עצמם בדפי זהב, למדו עד מהרה שלקוחות פוטנציאליים מסתפקים בד"כ בפניה לעסקים הרשומים במקומות הראשונים בכל סיווג, אלא אם חיפשו עסק מסויים שידעו את שמו. ומכיוון שעסקים מסודרים שם לפי סדר הא"ב, היו עסקים שדאגו לשנות את שמם לכזה שמתחיל באות א'. גם אם אין כל קשר לשמם ולאות זאת. כך הופיעו רשומות כמו א.א.א. שמשון ובניו.
המקבילה לכך במנועי החיפוש היא העובדה שגולשים המחפשים ערך מסוים, נוטים בדרך כלל לבחור בתוצאות המופיעות ראשונות או לפחות בדף הראשון של עמודי תוצאות החיפוש, בוודאי כאשר, עם התפשטות האינטרנט, מספר עמודי התוצאות הולך וגדל. הניסיון להבין כיצד פועלים מנועי החיפוש, כמו ההבנה כיצד מסודרים הערכים בספר דפי זהב, הפך לצורך על מנת לתרגם את התנהגות הגולשים, להגעתם בסופו של דבר לאתר שלך.
מנוע החיפוש הוא כאמור תוכנה ולא אנשים שקוראים את האתרים. המתכנתים שמאחורי המנועים מפתחים כלים שונים ושיטות (אלגוריתמים) המאפשרים לתוכנה "להבין" במה עוסק כל אתר, הבנה שבאמצעותה יוכלו להציע אותו בתוצאות חיפוש של גולשים המחפשים מידע רלוונטי.
אחד הכלים הראשונים שעמדו לרשות מפתחי המנועים היו "מילות מפתח" (Keywords), שהן פשוט אוסף של מילים וביטויים שבונה האתר היה מציין במקום מיוחד מאחורי הקלעים של האתר (בקוד של האתר), ושתארו בתמציתיות במה האתר עוסק. אנשים שהבינו כיצד פועלים מנועי החיפוש, הבינו שע"י שינויים בקוד האתר יש להם יכולת לגרום לכך שמנועי חיפוש "יעדיפו" אתר זה על פני אחרים עבור חיפושים מסויימים, ונולד מקצוע ה - SEO.
החלה להיווצר גם בעיה למפעילי המנועים; לא כל מקדמי האתרים פעלו בצורה שמטרתה להקל על החיפוש לציבור הגולשים. היו גם כאלה (ובהם הרבה בעלי אתרים פורנוגרפיים) שניצלו את הידע שלהם על מנועי החיפוש על מנת להביא גולשים לאתרים שלהם ברמיה ע"י "שתילת" מילות מפתח שאין כל קשר בינהן לבין תוכן האתר, בתקווה ללכוד גם גולשים שחיפשו משהו אחר, מתוך מחשבה שאם הם כבר אצלי, ישארו כאן ואולי יקנו משהו או לפחות יראו פרסומות.
מפעילי המנועים הבינו, שאם גולשים יחפשו בהם ערכים מסויימים אך יקבלו יותר ויותר תוצאות לא רלוונטיות, יפסיקו להשתמש במנוע החיפוש המסוים ויעברו לאחר. דבר זה גרם לבעלי המנועים להחליף את השיטה (האלגוריתם) לפיה התוכנה שלהם ממיינת אתרים, והוסיפו את הדרישה שלא די בציון מילת מפתח בקוד, עליה להופיע גם בתוכן האתר. שוב הפכו התוצאות לרלוונטיות יותר, ובעלי אתרים שנהנו עד כה מ"חיים בצמרת" של מנועי החיפוש, נדחקו פתאום למקומות האחרונים. התגובה של מקדמי האתרים לא איחרה לבוא, והיא מזכירה במידה רבה את הסיפור הידוע על הרשלה האוסטרופולי שאותגר לומר "אמא חמורה" כמה שיותר פעמים. הם פשוט הציפו את הטקסט באתר במילות המפתח בהן בחרו, והבלגן חזר לחגוג. וכך מצאו עצמם למשל מהנדסים שחיפשו design model, מובלים לאתר של דוגמניות עירום. המצב הזה לא יכול היה להימשך, ונוצר משחק של חתול ועכבר בין מפעילי המנועים לבין מקדמי האתרים. כאשר אלה משנים את השיטה ואלה מנסים לגלות מה השינוי ולהתאים עצמם אליו על מנת לשמור על מיקום גבוה.
מלחמה ושלום
המפעילים של מנועי החיפוש גילו כאמור עד מהרה את קיומם של מקדמי אתרים בשוק, שמצאו פרנסה בתמרון תוצאות החיפוש. (יש סיפור מצחיק שממחיש זאת אולי יותר מכל, והוא שעובדי גוגל עצמם החלו לקבל אימיילים המציעים להם להביא את אתרם למקום ראשון בגוגל).
יחסם של המפעילים כלפי המקדמים היה בעל שתי פנים; מצד אחד,כאמור, זיהו בהם סכנה לפגיעה באיכות השירות המוצע לגולשים במנועי החיפוש, עם הופעת תוצאות "מתומרנות", אולם מצד שני, הייתה כאן הזדמנות לשיתוף פעולה עם מקדמי אתרים, ע"י הדרכתם בקווים מנחים להתאמת אתרים לדרישת מנועי החיפוש, וע"י כך להפוך אותם למעין סוכנים או נציגים של מנועי החיפוש, שיסייעו בבניית אתרים נוחים יותר למייון ולסיווג. ההתמודדות נגד התמרונים הלא רצויים נעשית ע"י שינויים תקופתיים באלגוריתם החיפוש תוך שמירת הקלפים צמודים לחזה ושמירה על מרכיבי השיטה בסוד, וכן ע"י ענישה של אתרים מתומרנים ע"י הסרתם מתוצאות החיפוש בכלל, או ע"י החבאתם בעמודים רחוקים.
מקדמי האתרים, מצדם, ששיטות המנועים נסתרו מעיניהם, החלו לעבוד בשיטות של ניסוי וטעיה, שיתופי פעולה, מעקב אחר פטנטים,עריכת כנסים וביצוע שינויים ומעקב אחרי השפעתם על המיקום, ואף בניית אתרים מיוחדים לצורך עריכת נסיונות.
מובן שככל שגברה הסודיות רבו גם ה"מומחים" שהעידו על עצמם כיודעי סוד ושלעתים קרובות גרמו לבעלי אתרים שהעסיקו אותם יותר נזק מתועלת כתוצאה מענישה מצד מנועי החיפוש. כאשר מחפשים חברה לקידום אתרים יש להיזהר מכאלה האומרים "אביא אותך למקום ראשון בגוגל", ולהעדיף על פניהם "אעשה כל שאוכל על מנת להתאים את מבנה אתרך ולשווק אותו באינטרנט בהתאם לדרישות מנועי החיפוש, וברוב המקרים זה עוזר, לפחות עד שמשתנה האלגוריתם שלהם ואז צריך לבצע התאמות"
כובע שחור כובע לבן
מקדמי האתרים, כאמור, לא תמיד מבקשים "לתחמן" את מנועי החיפוש. חלקם הגדול מבינים שלטווח ארוך עדיף לבעלי האתרים לפעול בהתאם להנחיות מפעילי המנועים, וכך להשיג קהל יעד שמתאים יותר לנושא האתר, או לקוחות שמה שהם מחפשים רלוונטי למה שנמכר באתר או בעסק שמאחוריו, וכן לשפר את חווית הביקור באתר כך שגולשים ימצאו בו בקלות את מה שהם מחפשים ולא יוותרו עליו ויצאו במהירות. גישת עבודה זאת מכונה "כובע לבן". הקבוצה השניה פועלת בדרך כלל בשיטות שהדגש בהן הוא להגיע לתוצאות מהירות, תוך התעלמות מהסכנה בענישה מצד גוגל ודומיו.
גם מנוע חיפוש צריך לאכול
מקור ההכנסה של מנועי החיפוש הוא הפרסומות המופיעות בהם. והתוצאות הממומנות. כאן נכנסת שוב השוואה לימים של דפי זהב, בהן בתי העסק סודרו עפ"י האלף בית ללא אפליה, אולם היו כאלה שקיבלו הזדמנות טובה יותר לגילוי ע"י לקוחות, בצורה של רישום בכתב מודגש או במודעה גדולה מהאחרות. אופציה זאת עלתה כמובן יותר כסף לבעל העסק.
באופן דומה, מנועי החיפוש הגדולים, מאפשרים כיום לבעלי אתרים להביא את אתרם לעמוד הראשון בגוגל, עבור מילות חיפוש נבחרות, אך בנפרד מהתוצאות הרגילות (האורגניות) מופעים אלה של תוצאות חיפוש נקראים תוצאות ממומנות, ובעל האתר משלם בכל פעם שגולש מקליק על תוצאה זאת. התשלום עבור התוצאות הממומנות, וכן קביעת הסדר בו תופענה זו ביחס לזו, נקבע בשיטת המכירה הפומבית של המחיר לקליק בין המפרסמים השונים.
התוצאות הממומנות של מנועי החיפוש הן מקרה פרטי של שיווק אתרים באינטרנט בשיטת תשלום לפי קליק (PPC-Pay Per Click)
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה